La Diferencia del Servicio: 5 lecciones que compañías locales podrían aprender de Amazon

Customer-Service-Cartoon1Actualmente es difícil que alguien cuestione la importancia de un buen servicio como factor en el éxito de una compañía. Sin embargo parece ser una de esas prácticas que no por evidentes son comúnmente implementadas. Quizá la primera pista sobre por qué la mayoría de empresas en Costa Rica no han logrado crear culturas de servicio en sus organizaciones viene de las condiciones en que la mayoría de ellas se han forjado: en un ambiente donde la demanda por lo general excedía la oferta, y donde ante la presencia de pocos competidores, el buen servicio no era algo obligado.

Tomemos como ejemplo el sector telecomunicaciones, eléctrico, seguros y hasta hace unos 15 años, el médico y financiero. ¿Quiere un seguro para su casa o una línea celular? Tiene que venir aquí, aunque el servicio sea por debajo de aceptable.

La otra posible razón para que las compañías locales carezcan de buen servicio es que, aún teniendo la mejor intención de brindarlo, no tengan claro lo que el buen servicio es. Comúnmente confundido con amabilidad, muchas compañías nacionales entrenan a su personal con guiones escritos que brindan el protocolo para saludos, despedidas, preguntas y el agradecimiento por esperar en línea; pero pierden de vista el pilar fundamental del servicio al cliente: resolver el problema.

No por resultar evidente, el enfoque en resolver el problema surgirá de forma natural y espontánea. Se requiere una combinación de dos factores, ambos en control de los líderes en las empresas: uno, las políticas que se definan en torno al servicio, y dos, la cultura en que sus empleados deban insertarse, es decir, los principios que guían la toma de decisiones de los colaboradores.

Gestionar cultura, una de las primeras misiones de una jefatura o gerencia, quiere decir simplemente esclarecer la prioridad que toman ciertos valores sobre otros, de forma que, visto como un conjunto, sea claro cuáles son los principios que identifican a la compañía. Estos valores pueden estar en función del cliente, del empleado o del accionista, y aún cuando no se cuelgue de una pared o se imprima en un “brochure”, determinarán cómo se resuelven los desafíos día a día, desde aquellos del gerente hasta los del colaborador de primera línea. Una empresa cuyo valor prioritario sea la rentabilidad para sus accionistas tomará decisiones muy distintas que otra compañía cuyo norte sea construir una marca confiable y una relación de confianza con sus clientes, o de una empresa que haga su prioridad brindar el mejor ambiente de trabajo para sus empleados. Aún cuando para las tres organizaciones los tres valores sean importantes, el orden de importancia que le den a cada uno determinará las decisiones que tomarán cuando una situación presente la necesidad de priorizar.

Amazon ha definido su misión en términos de ser la compañía más centrada en el cliente del mundo. Para comprobar cómo la ponen en práctica basta con encontrarse en la rara circunstancia de tener un problema con una orden, como me ocurrió recientemente. El interés de este artículo consiste en mostrar cómo las prácticas de servicio de Amazon los han llevado a ser el mayor distribuidor detallista del mundo, así como sacar conclusiones sobre los elementos que constituyen un buen servicio, y qué pueden hacer los tomadores de decisiones de la región para mejorar la forma en cómo sus empresas se relacionan con sus clientes.

9:02 AM. Llega una notificación de la compañía de carga avisando que según el número de rastreo de FedEx, el paquete proveniente de Amazon no había sido entregado por un error en la dirección.

9:15 AM. Luego de revisar la dirección en la configuración personal en el sitio de Amazon, y de concluir que no había ningún error de parte mío, los contacto por Chat. Un canal que miro con escepticismo porque en otras compañías no siempre es la forma más ágil y rápida de recibir asistencia, sin embargo 15 segundos después de hacer click, tengo a Namrata en la ventana del chat lista para brindar asistencia. Lo primero que hace es disculparse por el inconveniente y a pesar de la frialdad del medio, logra transmitir que está de mi parte, lo que lleva a la primera lección.

Lección 1 Póngase del lado del cliente: Tomarse 10 segundos para mostrar empatía y genuina preocupación por la situación que experimenta el cliente, enmarca el resto de la interacción desde la cooperación y no la confrontación. En general, un cliente que llama porque tiene un problema estará disconforme en alguna medida; transmitir que “están del mismo lado” inmediatamente baja las defensas y permite trabajar bajo una luz más positiva.

9:20 AM. Luego de revisar la cuenta y probablemente el número de rastreo, Namrata se da cuenta de que más allá de lo que aparece en la página de FedEx, ella no cuenta con más información para determinar qué pasará con el paquete. Sin embargo nunca sugiere que el problema es de FedEx, ni trata de deshacerse del mismo. Me indica que habría que contactarlos a ellos lo que procedo a hacer.

9:22 AM. Un representante de FedEx indica que es el correo postal de los Estados Unidos fue quien devolvió el paquete ya que son ellos los que se encargan del último trayecto de la entrega. Una vez más, en ningún momento su enfoque se encuentra en culpar a otra parte, sino en buscar la solución. Luego de buscar información con el correo postal, me hace saber que el paquete ya va de regreso a Amazon por lo que ya no es posible recuperarlo.

Lección 2 Busque soluciones, no culpables. Mantener el enfoque en buscar la solución en vez de encontrar culpables, aún cuando está verdaderamente fuera de su espectro de acción, envía el mensaje de que la compañía da la cara y respalda a su cliente en todo momento. La mala costumbre de “echar la culpa” a otros es una forma en que muchas compañías en Costa Rica buscan deshacerse del problema, cuando en realidad sólo lo están posponiendo. La esperanza es que mandándolo a buscar la solución a otra parte, alguien más se las brindará; sin embargo la impresión que dejan sobre sus clientes es la de querer liberarse de la responsabilidad y evitar hacerse cargo. El representante podrá haberse temporalmente “zafado” del problema, pero a costa de la imagen y la relación a largo plazo con la compañía.

9:28 AM. Logro confirmar en la página del correo postal de los Estados Unidos, cuál es el problema específico con la dirección, de forma que ahora puedo corregirlo para futuros envíos, más no para el actual, cuyo paquete va de vuelta para Amazon. Vale mencionar que el problema lo había ocasionado un descuido mío, no de ninguna de las compañías involucradas.

9:32 AM. Segundo contacto con Amazon a través del chat. Casualmente, luego de 15 segundos, es nuevamente Namrata quien ofrece ayuda. Luego de explicarle que el paquete va de regreso a sus bodegas, ofrece enviarme la orden nuevamente de forma inmediata, de forma que yo no tenga que esperar a que mi paquete regrese. Supongo que viviendo en nuestros tiempos, la transacción involucrará que me cobren nuevamente y luego, cuando el primer paquete les llegue, me harán una devolución. Pero para mi sorpresa me indica que no, que no habrá cobro y además lo enviará con el método de entrega de un día para compensar el atraso. El problema no lo había generado Amazon, y sin embargo Namrata estaba dispuesta no sólo a confiar en mí mandándome una nueva orden sin cobrarme nada, sino a asumir el costo de envío expedito de un día.

Lección 3: Invierta en Confianza. Detrás de cada transacción de negocios lo que hay son dos personas, que reaccionan como en cualquier otro contexto, a las muestras de confianza, desconfianza, preocupación, desinterés y cualquier otra emoción humana. Cuando las compañías a través de sus políticas se muestran dispuestos a asumir el riesgo de depositar confianza en sus clientes, lo que efectivamente están logrando es fortaleciendo el lazo emocional que los une a la empresa. Esa inversión en la relación con el cliente es un fidelizador más fuerte que cualquier promoción, descuento o anuncio en la TV. Más allá de comprar “unos días de mi espera” por el segundo paquete, lo que provocó es que yo me sintiera una persona digna de su confianza, un elemento fundamental en cualquier relación.

9:40 AM. Actualizo la dirección en el sistema, Namrata la confirma y se despide.

9:42 AM. Recibo una confirmación automática de que mi paquete de reemplazo está en camino a mi compañía de envíos en Miami, y que arribará el día siguiente.

Lección 4: Cumpla sus Promesas. Lo que parecería evidente y un pilar del servicio, no lo es tanto en algunas empresas en nuestro medio. Al ofrecer una solución asegúrese que todos los pasos involucrados en obtenerla están bajo su control de forma que pueda en efecto, cumplirla. Una promesa no cumplida es peor que si no se hubiera ofrecido ninguna solución para empezar: el cliente queda con la sensación de haber sido engañado, lo cual evidentemente mina la confianza en la compañía, y dependiendo del cliente, puede hasta ser recibido como una afrenta personal. Los tiempos de entrega que se ofrecen, fijan las expectativas a las que la empresa será sometida. No subestime el efecto negativo que puede tener el ser demasiado laxo con cumplir los plazos.

9:48 AM. Recibo una breve encuesta preguntándome si mi problema fue resuelto y pidiéndome retroalimentación sobre la experiencia de servicio brindado por Namrata.

Lección 5: Escuche a sus clientes y busque retroalimentación. Los gerentes siempre buscan cómo mejorar los resultados de la empresa, obtener más ventas y entender mejor a sus clientes; sin embargo, rara vez tienen una forma estructurada y sistemática de recabar la opinión de ellos. Los buzones de sugerencias nadie los usa, y las quejas a un representante de primera línea rara vez llegan a oídos de los tomadores de decisiones. La búsqueda de retroalimentación debe ser proactiva y preventiva, en vez de ser la reacción a clientes insatisfechos que piden hablar con el supervisor.

En menos de una hora, un problema que involucraba tres compañías distintas (Amazon, FedEx y el Correo Postal de Estados Unidos) y que había en principio, sido originado por un descuido de mi parte como cliente, fue solucionado sin mayor dificultad. Alguien podría pensar que ese nivel de servicio lo brinda Amazon porque es una compañía gigante con muchísimos recursos, sin embargo la causalidad es realmente inversa: Es porque Amazon brinda ese nivel de servicio que es una compañía líder en su industria.

Las lecciones enumeradas arriba y que distinguen la gestión de Servicio al Cliente que tiene el gigante de las ventas minoristas de muchas de las empresas en nuestra región no son extremadamente complejas o difíciles de implementar; son simplemente decisiones estratégicas, unas que tienen que ver con políticas y otras que tienen que ver con la cultura que fomentan entre su gente.

Lo que respecta a políticas se refiere al marco de reglas de lo que se puede o no hacer en determinadas situaciones: por ejemplo, es permitido enviarle un paquete al cliente para reemplazar una orden aún cuando éste no haya devuelto el pedido inicial. Se permiten o no se permiten devoluciones. Sólo se pueden cambiar productos que no hayan estado en oferta. Puede devolver el producto si no le gustó y obtener un reembolso. Por su implicación económica estas normativas deben ser definidas tratando de mantener el equilibrio entre el grado de flexibilidad y los costos asociados que afectan la rentabilidad. Cuanto más generosas sean las políticas hacia el cliente, más estará invirtiendo para promover la relación a largo plazo con él. Deslizarse al otro extremo, el lugar común de las empresas en nuestro medio, sugeriría un “ahorro” y mitigación de riesgos, pero a un costo pagadero en menos lealtad y una relación menos estrecha con la compañía.

Este es uno de los casos donde darle más al cliente puede resultar la mejor inversión, quizá no inmediata pero definitivamente a largo plazo. Complementariamente, los colaboradores, empoderados con políticas suficientemente orientadas al cliente, deben por su parte aprender a manejar el componente relacional y emocional de sus interacciones con los usuarios. Aún cuando existen personas naturalmente predispuestas a la empatía y a manejar relaciones con más tacto y carisma, las empresas no pueden depender de las habilidades innatas de algunos de sus empleados. La forma de lograrlo es precisamente a través de la cultura que fomentan dentro de su organización: los valores que promueven, los principios que guían su toma de decisiones y que los distinguen de cualquier otra compañía. Una empresa que construye su identidad en torno a uno o dos valores concretos, envía el mensaje de que cualquiera que desee ser parte de ese grupo debe acomodar esa identidad.

Si las compañías se ocupan de definir cuáles son los principios que desean promover en la práctica cotidiana, no sólo pueden asegurarse que quienes se incorporan coincidan con esos valores, sino que también puede crear un esquema de incentivos que los promuevan. El que Namrata se enfocara en solucionar mi problema en vez de buscar culpables, el que mostrara consideración y tacto al manejar la situación que me estaba generando inconformidad, y el que se hiciera cargo de entregar la solución cumpliendo de manera inmediata con la promesa que hizo, hablan de principios (no reglas) que rigen su toma de decisiones. Definitivamente, principios en línea con los de la compañía para la que trabaja: La compañía con más enfoque en el cliente del mundo.

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