¿Qué tiene que ver la confianza con los negocios?

“No importa en qué negocio esté usted, inevitablemente está en el negocio de construir relaciones”

– Jeff Swartz, ex-CEO de Timberland

Aunque no todas las compañías han tomado nota, el panorama de negocios ha cambiado. Internet trajo consigo la era de la transparencia y la (casi) simetría de información. Quedó atrás el receptor pasivo de mensajes que podía ser influenciado por quien tuviese los presupuestos más altos de publicidad, para dar paso a un personaje mucho más activo, mucho más vocal, mucho más dispuesto a conversar de tu a tú con las compañías y gobiernos. Primero con blogs y posteriormente con medios sociales, el panorama cambió de ser una comunicación de una vía para convertirse en un diálogo, de ser una relación vertical a una más horizontal.

Mala publicidad, magnificada. Un consumidor no satisfecho, que antes podía contar su historia a su círculo de amigos y costarle a la empresa unos cuantos clientes, ahora cuenta con un megáfono que potencialmente puede llegar a millones de personas y costarle a las empresas miles de dólares. En el salón de la fama de consumidores no satisfechos que echaron mano del poder del Internet para exponer un mal servicio al cliente está Dave Carroll, cuyo video de protesta “United breaks Guitars” tiene a la fecha poco menos de 15 millones de visitas, sin duda un mensaje que no ha contribuido con la buena imagen de la aerolínea.

Relaciones vs Transacciones. En desigualdad de condiciones en términos del acceso a la información (tanto recibiéndola como produciéndola), las compañías podían salirse con la suya con políticas abusivas, mal servicio o personal poco entrenado. En condiciones de poca competencia, el consumidor tenía pocas opciones ante una propuesta mediocre. Pero estas no son ya los contextos en que hacemos negocios y las compañías toman nota y enmarcan la interacción con sus  clientes como una relación más que una transacción, son las que hoy ganan el pulso contra las que hacen negocios como hace 30 años.

¿Qué implica construir relaciones con los clientes? No se trata de recordarle que “su llamada es importante para nosotros” o decirle que “me encanta tomarle su orden”; se trata de algo tan básico e intuitivo que podemos encontrarlo en nuestras relaciones cotidianas: la capacidad de ganarnos la confianza del otro. ¿Y cómo es que como personas o como compañías nos volvemos confiables? Aunque se pueden mencionar muchos aspectos, en su forma más básica, el ganarnos la confianza de alguien, sin importar si somos una persona, una compañía o un gobierno, pasa por:

  • Cumplir nuestra palabra. Los seres humanos buscamos consistencia y predictibilidad en nuestras relaciones. Saber que lo que alguien dice es justamente lo que va a hacer, nos hace estar más cómodos y tranquilos porque remueve la incertidumbre.
  • Dar la cara cuando nos equivocamos. Todos estamos expuestos a cometer errores de vez en cuando y eso en sí mismo no mina la confianza que nos tienen los demás, lo que sí mueve el piso es cuando ponemos excusas, culpamos a otros o tratamos de no hacer frente a las consecuencias.
  • Disculparnos y buscar soluciones. Una disculpa sentida tiene un efecto de desarmar inmediatamente las emociones negativas que una mala experiencia genera. Si a esto unimos la disposición y acciones para reparar el error, el efecto neto es un depósito en el saldo de confianza.

Descuidos y truquillos. Tan simple como suena y todos podemos encontrar ejemplos de cómo muchas compañías parecen no tener alineadas sus políticas o el entrenamiento de su gente en torno a ganarse la confianza de sus clientes. Tomemos como ejemplo algunos bancos locales. Cuando en búsqueda de nuevas fuentes de ingreso echan mano de cargos administrativos y multas “escondidas” para aumentar ganancias, lo que a corto plazo puede parecer una buena estrategia (al final del día la mayoría de gente no reclama), en realidad es una forma de dispararse en el pie en términos de la relación a largo plazo con sus clientes. Cuando las personas sentimos traicionada nuestra confianza o percibimos un trato injusto, la reacción universal es la de buscar equilibrar la balanza. Y esto puede tomar decenas de formas, desde ser mucho menos comprensivos con los errores cuando los cometan, hasta utilizar internet como un arma para castigar a los cabrones.

En telecomunicaciones tenemos más ejemplos. Cuando una compañía promete que va a instalar el servicio de internet el jueves pero llegamos al lunes y nadie ha llamado para si quiera dar una explicación, lo que para la compañía podría ser un pequeño descuido, puede ser recibido por el cliente desde un ligero inconveniente hasta una afrenta personal, pero lo cierto es que envía el mensaje que las promesas de la empresa no valen mucho.

Uno sólo envenena el abrevadero. Estas pequeñas o grandes transgresiones de la confianza sientan precedentes difíciles de borrar. Igual que cuando se trata de la pareja o un gran amigo, una vez que se pierde la confianza, es difícil recuperarla. Pero en el caso del mercado, hay un efecto colateral un poco más difícil de ver: una vez que la gente desconfía de una compañía, tiende a mostrarse más defensivo con todas las demás, de la misma manera que una persona que ha sido engañado(a) por su pareja, tiene dificultad confiando plenamente en futuros prospectos. La anticipación de la decepción o del mal servicio en el caso de las empresas, genera estándares complicados para todo el mundo (hasta para quienes lo hacen bien) y hace cada vez más difícil que nos crean de buenas a primeras.

camel_t470¿Qué es más grande, un perro o un camello? Un estudio brillante documentado en el libro “Predictably Irrational” de Dan Ariely, muestra el efecto de esa desconfianza. En el experimento se le preguntaba a las personas sobre la veracidad de aseveraciones como “El sol es amarillo” o “Los camellos son más grandes que los perros”, con lo cual como era de esperar, el 100% de los participantes concordaba. Pero cuando se les ofrecía el mismo enunciado pero se les decía que había sido realizado por el Partido Republicano de Estados Unidos o por Procter & Gamble, las personas se mostraban sospechosos y estaban mucho más inclinados a cuestionar su veracidad (¿Qué tal si el camello es recién nacido y el perro es un Mastín Napolitano?) El origen del enunciado y su desconfianza hacia las corporaciones o el gobierno, hacía sospechar a las personas al punto de que no lograban identificar enunciados que evidentemente eran correctos.

Problema de todos, solución de todos. En el mercado el efecto de esta respuesta tan humana es que con cada transgresión, las empresas alimentan la noción de que no son confiables, que sólo les interesa la ganancia rápida, y que no están dispuestos a invertir en la relación de largo plazo, haciendo más complicado para el resto convencer al público de que son diferentes que el promedio. De esta forma, el problema de uno se vuelve el problema de todos y precisamente por esa razón es que tenemos una tarea independientemente de dónde nos encontremos en el espectro. Como clientes, el demandar mejores estándares de servicio levanta la barra y envía el mensaje de que lo que antes era “normal” ahora no lo es. Como tomadores de decisiones en las empresas, alinear nuestras políticas y entrenamiento de personal para fomentar relaciones basadas en confianza no sólo nos puede propulsar adelante de nuestros competidores, sino que puede crear mejores condiciones para todos.

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